โฆษกกรมสุขภาพจิต บอกว่า ชื่อเสียงของพรีเซ็นเตอร์เหมือนเครื่องการันตีอย่างหนึ่งให้กับลูกค้าว่าสินค้าดังกล่าวน่าจะดีจริง เพราะดาราหรือคนมีชื่อเสียงคงไม่เอาชื่อเสียงหรือความน่าเชื่อถือของตัวเองมาแลก และ ยังมีเหตุผลทางจิตวิทยาอะไรอีกบ้างที่อยู่เบื้องหลังการตลาดของธุรกิจนี้

“ขยันผิดที่ 10 ปีก็ไม่รวย” คำคม คนดัง และเรื่องราวแฟนตาซี ทำให้คนหลงเชื่อธุรกิจเครือข่าย-แชร์ลูกโซ่ ได้อย่างไร ?

จิราภรณ์ ศรีแจ่ม
ผู้สื่อข่าวบีบีซีไทย
11 ตุลาคม 2024

ดิไอคอนกรุ๊ป (The iCon Group) เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและความงาม โดยมีรูปแบบธุรกิจที่เน้นการตลาดแบบเครือข่ายที่ยังเป็นข้อถกเถียงกันว่าเป็นธุรกิจขายตรงหรือแชร์ลูกโซ่หรือไม่

ล่าสุด กองบังคับการปราบปรามการกระทำความผิดเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค (บก.ปคบ.) ได้ทำหนังสือถึงสำนักงานป้องกันและปราบปรามการฟอกเงิน (ปปง.) เพื่อให้ตรวจสอบว่าบริษัทแห่งนี้เข้าข่ายกระทำความผิดหรือไม่ หลังจากมีผู้เสียหายอย่างน้อย 90 คน เข้าแจ้งความร้องทุกข์กับ บก.ปคบ. ซึ่งประเมินมูลค่าความเสียหายรวมกันมากกว่า 35 ล้านบาท

บริษัทดังกล่าวมีดาราชื่อดังหลายคนเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง เช่น กันต์ กันตถาวร, แซม ยุรนันท์ ภมรมนตรี, และ มิน พีชญา วัฒนามนตรี เป็นต้น ซึ่งผู้เสียหายจำนวนหนึ่งบอกว่าความมีชื่อเสียงของคนดัง ทำให้พวกเขาเชื่อถือบริษัทดังกล่าวมากขึ้น

ก่อนหน้านั้นไม่นานก็มีกรณีที่ บก.ปคบ. จับกุม กรกนก สุวรรณบุตร หรือที่ผู้คนรู้จักกันในชื่อว่า “แม่ตั๊ก” และ กานต์พล เรืองอร่าม หรือที่รู้จักกันในชื่อว่า “ป๋าเบียร์” โดยกรกนกถือว่าเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ (influencer) ที่มีผู้ติดตามทางสื่อสังคมออนไลน์มากกว่า 4.6 ล้านคน และมักลงเนื้อหาเกี่ยวกับการใช้ชีวิตที่มั่งคั่ง และการทำบุญช่วยเหลือผู้ยากไร้ในช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ของตนเอง

ทั้งคู่ถูกตั้งข้อหาร่วมกันฉ้อโกงประชาชนผ่านการไลฟ์สดขายทองคำ ซึ่งต่อมาพบว่ามีผู้เสียหายจำนวนมากออกมาเปิดเผยว่าตนเองไม่ได้รับทองคำตามที่ตกลงไว้ หรือได้รับทองคำที่มีน้ำหนักไม่ตรงตามที่ระบุ โดยมีความเป็นไปได้ว่าคดีนี้อาจเข้าข่ายเป็นธุรกิจเครือข่ายด้วย

ป้ายโฆษณาของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป

การที่ดาราหรือคนดังมีส่วนร่วมในธุรกิจแชร์ลูกโซ่ ยังเกิดขึ้นกับกรณีการลงทุน FOREX-3D ซึ่งชักชวนให้คนมาลงทุนในสกุลเงินต่าง ๆ โดยรับประกันผลตอบแทน 10-15% ทุกเดือน ซึ่งต่อมาพบว่าสร้างความเสียหายมากกว่า 2,500 ล้านบาท โดยในกรณีนี้ นายพัฒนพล มินทะขิน สกุลเดิม กุญชร ณ อยุธยา หรือ “ดีเจแมน” รวมถึง สุธี วันกุญชร หรือ “ใบเตย อาร์สยาม” และ “พิงกี้” สาวิกา ไชยเดช เป็นคนดังที่ถูกตั้งข้อหาว่ามีส่วนเกี่ยวข้องในการกระทำความผิดด้วย

บีบีซีไทยพูดคุยกับนักจิตวิทยาและจิตแพทย์ว่าเหตุใดผู้คนจึงหลงเชื่อในธุรกิจที่อาจเข้าข่ายว่าเป็นแชร์ลูกโซ่เมื่อโดนโน้มน้าวด้วยบุคคลที่มีชื่อเสียง เบื้องหลังของธุรกิจเหล่านี้มีกลวิธีทางจิตวิทยาที่เล่นกับใจผู้คนอย่างไร ?

"ถ้ารู้ คงไม่ร่วมงานด้วย" มิน พีชญา นางเอกสาวกล่าวในการแถลงข่าววันนี้ (11 ต.ค.) โดยเธอได้รับการว่าจ้างให้เป็นพรีเซ็นเตอร์ และ ผอ.ฝ่ายสื่อสารองค์กรของ ดิไอคอนกรุ๊ป

ดารา-คนดัง ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ ทำให้ผู้คนเปิดใจ

ดร.รพีพงค์ ยังวราสวัสดิ์ นักจิตวิทยาและนักจิตบำบัดการเงิน ให้สัมภาษณ์กับบีบีซีไทยว่า การเลือกใช้คนดัง ดารา อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือกูรู ถือเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่ธุรกิจเครือข่ายหรือแชร์ลูกโซ่มักใช้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับธุรกิจ รวมถึงเป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับ “การเปิดใจ” กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (target customer) ของบริษัท

“ดาราคือคนมีชื่อเสียง ไม่ต้องแนะนำตัวมาก ยิ่งถ้าเป็นดาราที่มีชื่อเสียงมาก ๆ กลุ่มลูกค้าส่วนหนึ่งอาจเป็นแฟนคลับด้วย และให้สังเกตดูว่าเขาจะเลือกดาราหรือคนมีชื่อเสียงที่ไม่มีปัญหาทางการเงิน และขึ้นชื่อว่าดารา เขาก็คือนักแสดง เขาก็สามารถรับบทพูดบนเวทีได้อย่างแนบเนียน แสดงให้คนเชื่อได้ ทำตามสคริปต์ที่เขียนไว้ได้ดี” ดร.รพีพงค์ กล่าว

ดร.รพีพงค์ บอกด้วยว่า ธุรกิจประเภทนี้ไม่ได้เลือกใช้เฉพาะดาราหรือนักแสดงเท่านั้น บางครั้งอาจใช้กูรูหรือผู้มีชื่อเสียงด้านการลงทุนมาโน้มน้าวผู้คน ส่งผลให้ผู้คนที่สนใจเรื่องการลงทุนอยู่แล้วรู้สึกเปิดใจ และสนใจสิ่งที่ธุรกิจกำลังจะยื่นข้อเสนอให้

“บางครั้งอาจใช้อินฟลูฯ ระดับพระที่มีชื่อเสียงเลยก็ได้ อันนั้นก็จะเป็น target (เป้าหมาย) ในรูปแบบคนดี” เขายกตัวอย่าง

ขณะที่ นพ.อภิชาติ จริยาวิลาส จิตแพทย์และโฆษกกรมสุขภาพจิต กระทรวงสาธารณสุข บอกกับบีบีซีไทยว่า เทคนิคการใช้คนดัง คนมีชื่อเสียง หรือผู้เชี่ยวชาญมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าต่าง ๆ นั้นมีมานานแล้ว

“อย่างเช่นเป็นผลิตภัณฑ์สุขภาพ บางแห่งอาจจ้างหมอหรือผู้เชี่ยวชาญไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือบางอย่างอาจจ้างผู้เชี่ยวชาญไปพูด เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์”

โฆษกกรมสุขภาพจิต กล่าวต่อว่า ชื่อเสียงของพรีเซ็นเตอร์เหมือนเครื่องการันตีอย่างหนึ่งให้กับลูกค้าว่าสินค้าดังกล่าวน่าจะดีจริง เพราะดาราหรือคนมีชื่อเสียงคงไม่เอาชื่อเสียงหรือความน่าเชื่อถือของตัวเองมาแลก หากสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ไม่ดีจริง

“บางครั้งอาจเป็นความรักแบบไม่มีเงื่อนไขไปเลยก็ได้ เช่น หากเป็นดาราที่ตนเองชื่นชอบ ลูกค้าก็อาจสนับสนุนสินค้าเพราะเป็นดาราที่ตัวเองรักอยู่แล้ว แต่ความมีชื่อเสียงคือการทำให้การ์ด (guard) ตก และนำไปสู่ความประมาท”

ด้านนักจิตบำบัดการเงินยังบอกด้วยว่า คนดังและดาราที่ถูกนำมาใช้ในธุรกิจเครือข่ายหรือแชร์ลูกโซ่นั้นไม่ใช่ว่าเป็นใครก็ได้ แต่บริษัทจะสรรหามาให้ตรงเป้าหมายของกลุ่มลูกค้า ซึ่งพบว่ามี 3 กลุ่มหลัก ๆ ดังนี้

• กลุ่มแรก คือ ผู้ที่ไม่มีความรู้ด้านการเงิน การลงทุน รวมถึง money game (เกมการเงิน) ซึ่งทำให้มีภูมิต้านทานน้อย โน้มน้าวได้ง่าย กลุ่มนี้คือกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะสามารถโน้มน้าวหรือหลอกลวงได้ง่าย
• กลุ่มที่ 2 คือ ผู้ที่ขาดการควบคุมตัวเองหรือไม่มี self-control ในเรื่องความโลภ ซึ่งโดยปกติทุกคนมีความโลภเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับว่าสามารถยับยั้งชั่งใจได้แค่ไหน กลุ่มนี้อาจเป็นคนที่ไม่ได้มีปัญหาทางการเงินมาก แต่ต้องการหารายได้เพิ่มเติม หรือหาช่องทางลงทุนที่ช่วยทำเงินให้มากขึ้นก็เป็นได้
• กลุ่มที่ 3 คือ กลุ่มผู้มีปัญหาด้านการเงินหรือกำลังดิ้นรนทางการเงิน

“กลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 อาจมีความรู้ทางการเงินและการลงทุน แต่รู้สึกว่าตัวเองรับความเสี่ยงได้ หรือในผู้ที่มีปัญหาทางการเงินมาก ๆ อาจขาดความยับยั้งชั่งใจ คิดว่าธุรกิจดังกล่าวกำลังหยิบยื่นโอกาสทางการเงินมาให้ เลยคว้าไว้โดยไม่ได้คิด” ดร.รพีพงค์ บอก “ยิ่งถ้ามีคนมีชื่อเสียงเข้ามาโน้มน้าว ซึ่งทางบริษัทมักจ้างมาขึ้นเวทีในช่วงแรก มันจะทำให้ผู้คนเกิดความผ่อนคลาย ซึ่งนำไปสู่การเปิดใจ”

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญทั้ง 2 คนเห็นตรงกันว่า สัญญาว่าจ้างให้ดาราหรือคนมีชื่อเสียงเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้น อาจเป็นผลประโยชน์ร่วมของทั้ง 2 ฝ่าย หรือตัวผู้มีชื่อเสียงอาจถูกบริษัทหลอกใช้ภาพลักษณ์โดยไม่รู้ตัวก็เป็นได้

การสร้างเรื่องราวหรือแฟนตาซี

ดร.รพีพงค์ นักจิตบำบัดการเงิน ตั้งข้อสังเกตว่า คนดัง ดารา รวมไปถึงแม่ข่ายต่าง ๆ ที่แอบอ้างว่าพวกเขาคือกลุ่มผู้ประสบความสำเร็จจากโมเดลธุรกิจดังกล่าวนั้น หากไปดูเรื่องราวและวิธีการเล่าพบว่าจะเป็นเนื้อหาที่สร้างความสะเทือนใจ และทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า “คนที่แย่กว่าเรายังประสบความสำเร็จเช่นนี้ได้ แล้วทำไมเราถึงไม่เปิดโอกาสให้ตัวเอง”

“คำว่าขยันผิดที่ 10 ปีก็ไม่รวย ก็ถือว่าเขาพูดไม่ผิดนะครับ แต่มันจะมีสักกี่คนที่ทำได้” ดร.รพีพงค์ ตั้งคำถาม “เราไปดูเลยว่าธุรกิจเหล่านี้มันจะมี story (เรื่องราว) ไม่เป็นเจ้าของแบรนด์ก็ต้องเป็นใครสักคนที่มาเล่าความลำบากในชีวิต สามารถมีชีวิตที่ดีขึ้นได้จากธุรกิจนี้อย่างไร ผมเรียกว่ามันคือการสร้างแฟนตาซี (fantasy) ซึ่งมันจะเข้าไปจับกับจังหวะจิตใจของกลุ่มเป้าหมายที่ 1, 2 หรือ 3 ได้ทางใดทางหนึ่ง”

ด้าน นพ.อภิชาติ บอกว่าการสร้างเรื่องราวที่มีจุดร่วมเข้ากับชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ความลำบาก ความพยายาม ความเป็นอิสระทางการเงิน การประสบความสำเร็จในชีวิต เป็นวิธีการหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเห็นว่าผู้นำเสนอธุรกิจนั้น “เป็นพวกเดียวกัน เป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน เพราะมีชีวิตที่ไม่ต่างกัน ย่อมเข้าใจกัน”

“ดังนั้น เมื่อมีความรู้สึกเป็นพวกพ้อง ก็ย่อมตามมาด้วยความเชื่อใจ” นักจิตแพทย์จากกระทรวงสาธารณสุข กล่าว

(ซ้าย) นพ.อภิชาติ จริยาวิลาส จิตแพทย์และโฆษกกรมสุขภาพจิต และ (ขวา) ดร.รพีพงค์ ยังวราสวัสดิ์ นักจิตวิทยาและนักจิตบำบัดการเงิน

ขณะที่ ดร.รพีพงค์ เห็นว่าสุดท้ายแล้วกลุ่มที่หลอกลวงเหยื่อให้ตายใจเช่นนั้น ก็ถือว่ามีความโหดร้ายทางการเงินซึ่งเขาเรียกว่า “financial abuse” ด้วย

“เขารู้นะครับว่านั่นอาจเป็นเงินก้อนสุดท้ายของเหยื่อ แต่เขาก็ทำดีด้วย เพื่อให้เหยื่อตายใจ เพราะรู้แน่ ๆ ว่าจะได้เงินก้อนจากเหยื่อ ซึ่งมันคือ financial abused อย่างหนึ่ง”

เขายังบอกด้วยว่า เรื่องเงินนั้นถือเป็นเรื่องอ่อนไหวของจิตใจและอาจอยู่ในความนึกคิดทั้งในระดับ จิตสำนึก (conscious mind) จิตก่อนสำนึก (preconscious mind) และ จิตไร้สำนึก (unconscious mind) ซึ่งแต่ละคนอาจมีปมเรื่องนี้ในแต่ละระดับแตกต่างกัน และแสดงออกให้เห็นแตกต่างกัน

“ตั้งแต่เกิดจนตาย เงินคือผู้เล่นที่สำคัญในชีวิตเรา เพราะเราอยู่ในโลกทุนนิยม เงินจึงเป็นทั้งอำนาจ ความอยู่รอด รวมถึงหลักประกันชีวิตที่ดี ดังนั้นเงินจึงเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากในจิตใจผู้คน” ดร.รพีพงค์ บอก และยกตัวอย่างต่อว่า ความมีชื่อเสียงของดาราและอินฟลูเอ็นเซอร์ ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าไปติดตามชีวิตของพวกเขาในฐานะผู้ติดตาม (follower) ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ได้ด้วย และเสพเนื้อหาการใช้ชีวิตที่หรูหรา มีฐานะ มั่งคั่ง ดูสวยงาม

“การเห็นชีวิตแบบนั้นเป็นประจำ ก็ทำให้บางครั้งเกิดแฟนตาซีเข้าไปทับถมปมที่ขาด เราไม่รู้หรอกว่าแต่ละคนที่เป็น follower มีปมอะไรบ้าง มันอาจจะกระตุ้นความอยากได้อยากมี หรือให้ความรู้สึกว่าตัวเองอาจมีโอกาสใช้ชีวิตแบบนั้นได้ หรือเรียกง่าย ๆ ว่ามันคือการให้ความหวัง” นักจิตบำบัดการเงิน ระบุ

ผู้บริโภคจะรู้ทันกลวิธีเหล่านี้ได้อย่างไร ?

นพ.อภิชาติ ชี้ให้เห็นว่าเครื่องมือทางการตลาดที่มีผลกับจิตใจผู้คนเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ และถูกใช้อย่างกว้างขวาง แต่ปัญหาคือมันถูกใช้กับโมเดลหรือรูปแบบธุรกิจแบบใด

“หากใช้ในทางที่ถูก มันก็ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ คนขายก็ happy คนซื้อก็ happy (มีความสุข) แต่ถ้าหากใช้ในทางหลอกลวงผู้คน ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันสามารถสร้างความเสียหายและความเดือดร้อนได้”

ด้าน ดร.รพีพงค์ เห็นว่าสุดท้ายแล้วก็ต้องกลับไปที่การเสริมภูมิคุ้มกันให้กับประชาชน ผู้ที่ได้รับความเดือดร้อนต้องกล้าออกมาพูดเพื่อป้องกันไม่ให้มีเหยื่อเพิ่ม และก่อนการลงทุนทุกครั้งควรยับยั้งชั่งใจและไตร่ตรองให้ถี่ถ้วน และพึงระลึกเสมอว่าทุกการลงทุนมีความเสี่ยง

“เราจะเห็นได้ว่าวิธีที่เขาใช้ในตอนนี้มันไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ผมคิดว่าสุดท้ายแล้ว เดี๋ยวเขาก็จะมีวิธีใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดเหยื่อได้อีก”

https://bbc.in/4eETjxw